對(duì)于中國(guó)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)和了解WTO的主要原則，了解WTO對(duì)出版戰(zhàn)略要素以及對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)、出版資源的影響，很有必要。
中美就中國(guó)加入WTO達(dá)成的協(xié)議中，對(duì)我國(guó)最有利的一點(diǎn)是以發(fā)展中國(guó)家的身份加入WTO，這意味著，我國(guó)有權(quán)就我國(guó)的民族文化多樣性加以保護(hù)。由于我國(guó)社會(huì)主義國(guó)家體制的現(xiàn)狀，出版業(yè)將在很大程度上受到保護(hù)，特別是出版資源方面。
另一方面中國(guó)將開(kāi)放十大領(lǐng)域：
削減關(guān)稅。全面削減關(guān)稅。平均稅率由22．1％減至17％；對(duì)美農(nóng)產(chǎn)品稅項(xiàng)5年內(nèi)減至14．5％～15%；取消所有出口補(bǔ)貼。·開(kāi)放農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)小麥、粟米、稻米及棉花實(shí)施“關(guān)稅比例配額制”的開(kāi)放市場(chǎng)；逐漸撤銷(xiāo)由國(guó)家控制的豆油貿(mào)易。·限制對(duì)美出口(包括紡織品)急增。控制中國(guó)對(duì)美出口品在配額取消后急增的特別條款有效期12年；禁止中國(guó)向海外其他國(guó)家傾銷(xiāo)的條款有效期15年。
開(kāi)放零售市場(chǎng)。向美國(guó)公司開(kāi)放更多分銷(xiāo)權(quán)及售后服務(wù)。·開(kāi)放專(zhuān)業(yè)服務(wù)。向美國(guó)公司開(kāi)放的專(zhuān)業(yè)包括法律、會(huì)計(jì)、醫(yī)療等。
開(kāi)放影音產(chǎn)品市場(chǎng)。允許更多外語(yǔ)片進(jìn)口，每年最少20部，較目前增加1倍。·開(kāi)放汽車(chē)業(yè)。汽車(chē)關(guān)稅稅率由現(xiàn)時(shí)的80％。100％每年分階段削減至2006年的25％；允許美國(guó)機(jī)構(gòu)提供購(gòu)車(chē)貸款。·開(kāi)放電信業(yè)。向美開(kāi)放電信市場(chǎng)，允許外商在電信服務(wù)領(lǐng)域持有49％股權(quán)并于2年后增至50％；外商可全面投資互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
開(kāi)放銀行業(yè)。人世后2年，外資銀行可為中國(guó)企業(yè)開(kāi)辦人民幣業(yè)務(wù)，人世后5年全面開(kāi)放。
開(kāi)放證券業(yè)。外國(guó)金融公司允許在基金管理企業(yè)中的持股33％，3年后增至49％；外國(guó)股票包銷(xiāo)商可在合資承銷(xiāo)公司中占33％股份。
這里舉我國(guó)與美國(guó)的協(xié)議很有代表性。這些領(lǐng)域中沒(méi)有直接提到出版業(yè)。但很多領(lǐng)域的開(kāi)放對(duì)出版業(yè)是有影響的，如開(kāi)放零銷(xiāo)市場(chǎng)，開(kāi)放專(zhuān)業(yè)服務(wù)，開(kāi)放影音產(chǎn)品市場(chǎng)，開(kāi)放電信業(yè)。當(dāng)然，還可能有在先前的政府間談判中已經(jīng)達(dá)成的承諾。
WTO(World Trade Organization：世界貿(mào)易組織)的基本原則是在繼承GATT(General)
on Tariffs and Trade:關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定)基本原則的基礎(chǔ)上，進(jìn)行必要的補(bǔ)充和修改而來(lái)的。它們?cè)醋杂?994年的GATT、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定和歷次多邊貿(mào)易談判所達(dá)成的一系列協(xié)議。最主要的幾項(xiàng)原則如下：
最惠國(guó)待遇原則
最惠國(guó)待遇是指締約一方現(xiàn)在和將來(lái)給予任何第三方的優(yōu)惠，也給予所有締約方。在國(guó)際貿(mào)易中，最惠國(guó)待遇是指簽訂雙邊或多邊貿(mào)易協(xié)議的一方在貿(mào)易、關(guān)稅、航運(yùn)、公民法律地位等方面，給予任何第三方的減讓、特權(quán)、優(yōu)惠或豁免時(shí)，締約另一方或其他締約方也可以得到相同的待遇。
國(guó)民待遇原則
國(guó)民待遇是指在貿(mào)易條約或協(xié)議中，締約方之間相互保證給予對(duì)方的自然人(公民)、法人(企業(yè))和商船在本國(guó)境內(nèi)享有與本國(guó)自然人、法人和商船同等的待遇。就是把外國(guó)的商品當(dāng)作本國(guó)商品對(duì)待，把外國(guó)企業(yè)當(dāng)作本國(guó)企業(yè)對(duì)待。其目的是為了公平競(jìng)爭(zhēng)，防止歧視性保護(hù)，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易自由化。
無(wú)歧視待遇原則
無(wú)歧視待遇原則又叫無(wú)差別待遇原則，是WIO最重要的原則之一。它規(guī)定締約方一方在實(shí)施某種限制或禁止措施時(shí)，不得對(duì)其他締約方實(shí)施歧視待遇。無(wú)歧視待遇的原則要求每個(gè)締約方在任何貿(mào)易活動(dòng)中，都要給予其他締約方以平等待遇，使所有締約方能在同樣的條件下進(jìn)行貿(mào)易。
互惠原則
互惠是指兩國(guó)或多國(guó)之間在貿(mào)易利益或特權(quán)方面的相互或相應(yīng)讓與。互惠原則體現(xiàn)在關(guān)稅、運(yùn)輸、非關(guān)稅壁壘方面削減和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的相互保護(hù)等。
關(guān)稅減讓原則
關(guān)稅和非關(guān)稅措施是國(guó)家管制進(jìn)出口貿(mào)易的兩種常用方式。與名目繁多的非關(guān)稅措施相比，關(guān)稅的最大優(yōu)點(diǎn)是它具有公開(kāi)性和可計(jì)量性，能夠清楚地反映關(guān)稅對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)程度。在WTO中，關(guān)稅是惟一合法的保護(hù)方式。不斷地降低關(guān)稅是WTO最重要的原則之一。目前，關(guān)稅的總體水平，發(fā)達(dá)國(guó)家大約在4％以下，發(fā)展中國(guó)家約為10％左右。
取消數(shù)量限制原則
數(shù)量限制是非關(guān)稅壁壘中最常用的方法，是政府慣用的手段，常被用來(lái)限制進(jìn)出口數(shù)量。WTO倡導(dǎo)貿(mào)易自由化，主張取消任何非關(guān)稅壁壘。
數(shù)量限制的主要形式是：配額、進(jìn)口許可、自動(dòng)出口約束和禁止。
透明度原則
貿(mào)易自動(dòng)化和穩(wěn)定性是WTO的主要宗旨，而實(shí)現(xiàn)這一宗旨，有賴于增強(qiáng)貿(mào)易規(guī)章和政策措施的透明度。因此，WTO為各締約方的貿(mào)易法律、規(guī)章、政策、決策和裁決規(guī)定了必須公開(kāi)的透明度原則。其目的在于防止締約方之間進(jìn)行不公平的貿(mào)易。透明度原則已經(jīng)成為各締約方在貨物貿(mào)易、技術(shù)貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易中應(yīng)遵守的一項(xiàng)基本原則，它涉及到貿(mào)易的所有領(lǐng)域。
一、WTO對(duì)出版戰(zhàn)略要素的影響
對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，作為出版戰(zhàn)略要素的五種競(jìng)爭(zhēng)力量：顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在進(jìn)入者和替代品都因WIO而受到影響，從而影響到企業(yè)的發(fā)展。五種競(jìng)爭(zhēng)力量中的供應(yīng)商包括作者、造紙廠、印刷廠等，由于他們對(duì)出版社來(lái)說(shuō)地位很重要，這里，把他們分開(kāi)分析，或者也可以看成是出版社戰(zhàn)略要素的七種競(jìng)爭(zhēng)力量。
對(duì)顧客的影響
出版業(yè)最終顧客是讀者和圖書(shū)消費(fèi)者，讀者購(gòu)書(shū)是因?yàn)閭�(gè)人的愛(ài)好、興趣，對(duì)某方面的了解、學(xué)習(xí)、研究的需要，或受同事、朋友、老師、廣告等影響而產(chǎn)生的行為。圖書(shū)消費(fèi)者不是讀者，是為別人購(gòu)書(shū)，是被動(dòng)行為，是因?yàn)槭艿侥撤N影響或指令的消費(fèi)行為，如家長(zhǎng)為孩子買(mǎi)書(shū)，學(xué)生為老師買(mǎi)書(shū)等。這兩類(lèi)人的購(gòu)書(shū)行為受外界的干擾程度是不同的。
加入WTO后，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，國(guó)外的市場(chǎng)運(yùn)作手段登陸后，相信顧客隊(duì)伍會(huì)擴(kuò)大，大量的圖書(shū)宣傳、舒適的購(gòu)書(shū)環(huán)境和周到的服務(wù)會(huì)吸引大批讀者產(chǎn)生購(gòu)書(shū)欲望。可以肯定中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，會(huì)發(fā)掘和開(kāi)發(fā)圖書(shū)市場(chǎng)，圖書(shū)蛋糕會(huì)做大，對(duì)推動(dòng)和繁榮我國(guó)出版事業(yè)有幫助。
再仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，讀者是較容易引導(dǎo)的，讀者的閱讀趨向是可以誘導(dǎo)的，只要宣傳得當(dāng)，就能抓住一批讀者。當(dāng)然，中國(guó)的讀者是有“基礎(chǔ)”的，一方面思想長(zhǎng)期高度一致，思想上“集體行動(dòng)”的影響很深，另一方面，中國(guó)的讀者文化程度普遍不算高，屬較純的那種，易引導(dǎo)。讀者中，當(dāng)然還有一類(lèi)成熟的讀者，較理智，主要是圖書(shū)的內(nèi)容打動(dòng)他。這類(lèi)讀者只有貨真價(jià)實(shí)的介紹才能夠影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。
圖書(shū)消費(fèi)者與真正的讀者不同，為別人購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然講究的是圖書(shū)的外觀和價(jià)格，關(guān)心的是這樣的價(jià)格買(mǎi)這種“東西”值不值，或是沖動(dòng)型的出于某種需要，找到他要的圖書(shū)，不論價(jià)格，不論包裝和內(nèi)容，都會(huì)買(mǎi)下。
當(dāng)然，加入WIo對(duì)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)也有負(fù)面影響。由于大公司的加入，會(huì)過(guò)度宣傳一些暢銷(xiāo)書(shū)，從而在某一時(shí)間段，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的人在讀同一種圖書(shū)，失去了文化的多樣性。
對(duì)作者的影響
也許對(duì)作者的影響比對(duì)讀者的影響更大。目前的中國(guó)作者并沒(méi)有成為真正的職業(yè)，絕大部分是“業(yè)余”的。加入WIO后，情況肯定會(huì)改變，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)靠寫(xiě)作吃飯的職業(yè)階層。
中國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)沒(méi)有足夠的能力炮制出像美國(guó)那樣的動(dòng)輒發(fā)行幾百萬(wàn)冊(cè)的暢銷(xiāo)書(shū)，書(shū)店、出版社及市場(chǎng)運(yùn)作
手段等能力有限，所以，中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)每年能賣(mài)10萬(wàn)冊(cè)已屬不易。但每年有一批書(shū)能發(fā)行幾百萬(wàn)冊(cè)時(shí)，情況就不一樣了，一些暢銷(xiāo)書(shū)作者肯定會(huì)以此為職業(yè)，獲得高額報(bào)酬。
從作者自身的角度來(lái)看，WTO使作者的思想和行為也發(fā)生了變化。
首先，作者的市場(chǎng)意識(shí)加強(qiáng)了。作者把自己看成是市場(chǎng)中的一員，而不再是“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”自賞式作家了。這時(shí)，他更加了解讀者，知道近期讀者的閱讀趨向，在學(xué)會(huì)研究讀者的同時(shí)，還學(xué)會(huì)了研究出版、研究市場(chǎng)運(yùn)作手段，處處顯見(jiàn)“職業(yè)化”素質(zhì)。他會(huì)與出版社談版稅制還是基本稿酬制，他也會(huì)出現(xiàn)在書(shū)店簽名宣傳或在網(wǎng)上建個(gè)網(wǎng)站與讀者交流。這時(shí)的作者真是個(gè)全能選手。
其次，作者大量增加并多樣化。有了一夜致富的例子，很多人都會(huì)加入到作者行列。有名又有利的職業(yè)，不要多少投入，進(jìn)入壁壘幾乎沒(méi)有，回報(bào)率是如此地高，以致于有點(diǎn)文化的人都改行學(xué)寫(xiě)作去了。這樣的一個(gè)繁榮景象后面必定有很多人被淘汰出局，于是一部分人獨(dú)辟路徑，寫(xiě)各種各樣的作品，出現(xiàn)了作者多樣化、作品多樣化的局面。
第三，名家效應(yīng)更加明顯。讀者、出版商和媒體都圍著名人轉(zhuǎn)，名家的效益越做越大，會(huì)成為社會(huì)的一大景觀。名家可以通過(guò)各種手段產(chǎn)生效益，出版肯定是被選中的重要手段之一。
對(duì)造紙廠的影響
圖書(shū)裝幀要求的提高和圖書(shū)介質(zhì)的轉(zhuǎn)換都會(huì)對(duì)造紙廠產(chǎn)生影響。出版社對(duì)特種紙張的要求提高，使用量也會(huì)增加，這對(duì)造紙廠的技術(shù)提出了新要求。市場(chǎng)對(duì)用紙要求會(huì)越來(lái)越多樣化，對(duì)紙質(zhì)、大小、輕重都會(huì)有新的要求，而對(duì)某一規(guī)格的紙用量不多。造紙廠應(yīng)該努力適應(yīng)這種變化。中國(guó)的造紙廠還有資源的優(yōu)勢(shì)，估計(jì)還能生存。
對(duì)印刷廠的影響
中國(guó)的印刷設(shè)備普遍落后，國(guó)內(nèi)印刷廠沒(méi)有先進(jìn)技術(shù)和資金，沒(méi)有核心能耐，沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)印刷企業(yè)沒(méi)有那么幸運(yùn)，受?chē)?guó)民待遇原則影響，預(yù)計(jì)一段時(shí)間內(nèi)印刷行業(yè)會(huì)被沖垮，民族企業(yè)重整雄風(fēng)有待時(shí)日。
對(duì)出版社的影響
對(duì)出版社的影響是多方面的。
首先，出版社的運(yùn)行機(jī)制受到影響。國(guó)有企業(yè)的弊端在市場(chǎng)中暴露無(wú)遺，紛紛尋求新的企業(yè)機(jī)制，多種形式的所有制的出版單位會(huì)出現(xiàn)。
其次，辦社宗旨受到影響。思維方式的改變，影響到辦社的思路，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的地位在出版社的運(yùn)作中會(huì)發(fā)生偏移，多變的圖書(shū)市場(chǎng)會(huì)改變出版社的出書(shū)結(jié)構(gòu)，使之自覺(jué)或不自覺(jué)地偏離當(dāng)初的辦社宗旨。
第三，隊(duì)伍流動(dòng)加快。市場(chǎng)化意味著，出版社職工也成為市場(chǎng)的、社會(huì)的。出版人才市場(chǎng)在中國(guó)正式出現(xiàn)，國(guó)外名牌出版社對(duì)人才更有吸引力，人才的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這又加重了出版社的成本，出版社的經(jīng)營(yíng)壓力大增。
第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。
即使不是面對(duì)面地與國(guó)外大公司競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)因?yàn)檫M(jìn)入WTO而使我國(guó)出版社受到強(qiáng)烈影響。出版社要改變運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營(yíng)形式，迅速壯大自己，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手。
對(duì)潛在進(jìn)入者的影響
中國(guó)加入WTO，根據(jù)無(wú)歧視待遇原則，國(guó)外出版企業(yè)獲得了在中國(guó)與國(guó)內(nèi)企業(yè)同等發(fā)展的機(jī)會(huì)。這一條會(huì)影響到中國(guó)政府的出版政策。可能?chē)?guó)內(nèi)一些企業(yè)會(huì)先于國(guó)外企業(yè)成為新進(jìn)入者。就目前情況看，一些“書(shū)店”、“工作室”和“二渠道”已經(jīng)在政策縫隙中進(jìn)入了出版業(yè)，只要政策松動(dòng)，他們就能成為出版業(yè)的正式成員參與市場(chǎng)。
國(guó)外的企業(yè)的完全進(jìn)入可能還有待時(shí)日。發(fā)展中國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)有5年的時(shí)間，那么，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)方面的圖書(shū)版權(quán)也有一段時(shí)間的保護(hù)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入出版是有可能的，而且時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)。
對(duì)替代品的影響
圖書(shū)的替代品已經(jīng)很多了，新的替代品還需時(shí)日。圖書(shū)已有的替代品可以分為直接替代品，如磁帶、像帶、
VCD、DVD、CD—ROM，E—BOOk等；媒體，如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)上出版物等。
中國(guó)加入WTO，會(huì)使新技術(shù)加速進(jìn)入中國(guó)出版，E—BOOK和網(wǎng)上出版物等替代品會(huì)有新的發(fā)展。也會(huì)使圖書(shū)所占的比例下降。
有一種預(yù)測(cè)，未來(lái)書(shū)業(yè)的發(fā)展以網(wǎng)上出版和按需印刷為主，E—BOOK更受歡迎，那時(shí)，人們進(jìn)入傳統(tǒng)書(shū)店也許主要是為了了解書(shū)業(yè)信息、收集目錄或下載操作。(見(jiàn)M8u1CBide、Hugh
Look等MikeShatzkin在2m0年3月22日英國(guó)倫敦“2010年的書(shū)業(yè)”研討會(huì)上的講話。)
二、對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的影響
中國(guó)的出版業(yè)利潤(rùn)集中在出版社和新華書(shū)店，印刷廠和其他部門(mén)比重較輕。由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，WID對(duì)印刷廠和造紙廠等的沖擊力幾乎是毀滅性的。而出版社，由于國(guó)家有保護(hù)的權(quán)力，應(yīng)該說(shuō)WID對(duì)出版社受到的傷害較小，相反，由于圖書(shū)市場(chǎng)的開(kāi)放，中國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)會(huì)發(fā)展很快，這會(huì)帶動(dòng)出版社的發(fā)展。
根據(jù)中美關(guān)于WTO談判協(xié)議，2001年中國(guó)將開(kāi)放圖書(shū)零售市場(chǎng)，2003年將開(kāi)放圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)，也就是說(shuō)，WTO對(duì)中國(guó)出版業(yè)影響最大的就是圖書(shū)市場(chǎng)。
比較中外圖書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，從整體上看，我們的圖書(shū)市場(chǎng)是不成熟的，新華書(shū)店一統(tǒng)天下，網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)不合理，專(zhuān)業(yè)店功能不完善，內(nèi)部管理水平低下，地方保護(hù)嚴(yán)重，批零系統(tǒng)分工不清，系統(tǒng)內(nèi)部店與店之間有所競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)不力，服務(wù)水平不高。以這樣現(xiàn)狀是無(wú)法面對(duì)外商競(jìng)爭(zhēng)的。所以新華書(shū)店系統(tǒng)要加緊努力，其他書(shū)店系統(tǒng)要盡快建立，盡早準(zhǔn)備應(yīng)付對(duì)手的挑戰(zhàn)。
下面具體分析一下，網(wǎng)上書(shū)店和超級(jí)書(shū)店對(duì)我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生的影響。
網(wǎng)上書(shū)店對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的影響
表面上看，網(wǎng)上書(shū)店只會(huì)拉走一部分傳統(tǒng)書(shū)店的客戶，似乎影響不大，但僅有這點(diǎn)認(rèn)識(shí)是不夠的。
由于網(wǎng)上書(shū)店的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)書(shū)店被迫上網(wǎng)，開(kāi)始網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，并努力完善自己的配送系統(tǒng)，使傳統(tǒng)書(shū)店有能力在網(wǎng)上一爭(zhēng)高低，在豐富網(wǎng)上書(shū)店的同時(shí)，加劇了網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，從而使網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展更快。這樣，本來(lái)傳統(tǒng)書(shū)店想通過(guò)上網(wǎng)拉回一部分客戶，而事實(shí)上卻加大了客戶網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的份額。最終，網(wǎng)上書(shū)店拉走了更多的客戶。
對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店來(lái)說(shuō)，更危險(xiǎn)的是網(wǎng)上書(shū)店的不斷強(qiáng)大，加上社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的高期望，使網(wǎng)上企業(yè)更有能力購(gòu)并傳統(tǒng)書(shū)店。這對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店構(gòu)成強(qiáng)烈沖擊。
從圖書(shū)市場(chǎng)整體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展，方便了客戶，而完備的配送服務(wù)系統(tǒng)使圖書(shū)服務(wù)方面更上一個(gè)臺(tái)階，從而發(fā)展了圖書(shū)零售業(yè)，促進(jìn)了圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展。
但出版社要認(rèn)識(shí)清楚，網(wǎng)上書(shū)店其實(shí)沒(méi)有擴(kuò)大出版社的讀者群。
讀者永遠(yuǎn)比網(wǎng)民多!書(shū)蟲(chóng)比網(wǎng)蟲(chóng)多!
超級(jí)書(shū)店對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的影響
目前，中國(guó)很多大書(shū)店，包括上海書(shū)城在內(nèi)，稱得上超級(jí)的大概20多家。但它們不是一個(gè)“老板”的，不是連鎖的，分布在全國(guó)的各大城市，大都分成為當(dāng)?shù)氐男蜗蠊こ獭?br>
進(jìn)入WTO后，國(guó)外的書(shū)店進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)沒(méi)有多少障礙了。它們可以通過(guò)新建或收購(gòu)或參股的方式進(jìn)入中國(guó)。先橫向發(fā)展，快速在全國(guó)各地鋪開(kāi)，再縱向發(fā)展，進(jìn)入社區(qū)，連鎖店、超級(jí)書(shū)店并進(jìn)，建立完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。如果這一天真的到來(lái)，看看對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的影響會(huì)如何。
△出版社
與這巨大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)打交道，出版社營(yíng)銷(xiāo)人員省力了，不要一家一家跑了，但交易雙方的主動(dòng)權(quán)傾向書(shū)店一方，讓利不可避免。同時(shí)，一二家大書(shū)店認(rèn)為銷(xiāo)量不大的書(shū)，出版社就不會(huì)出版。如果是這樣的話，這個(gè)影響說(shuō)小點(diǎn)，是書(shū)店可以左右出版社的命運(yùn)，說(shuō)大點(diǎn)就是使我國(guó)圖書(shū)失去了多樣性。
△獨(dú)立小書(shū)店
超級(jí)書(shū)店憑借雄厚的實(shí)力，咄咄逼人，搶占市場(chǎng)份額，會(huì)令許多獨(dú)立小書(shū)店紛紛倒閉。這勢(shì)必影響國(guó)家整體的發(fā)展，所以，小書(shū)店要為生存做好準(zhǔn)備。專(zhuān)業(yè)化，特色化，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，恐怕是獨(dú)立小書(shū)店的經(jīng)營(yíng)生存之道。
△讀者
超級(jí)書(shū)店擴(kuò)大圖書(shū)市場(chǎng)的規(guī)模，為書(shū)業(yè)繁榮作出貢獻(xiàn)，經(jīng)常介紹優(yōu)秀圖書(shū)，極大地提高了圖書(shū)的銷(xiāo)售量，而寬敞舒適的店輔、品種豐富的圖書(shū)、熱情周到的服務(wù)又會(huì)吸引大批讀者，增加購(gòu)書(shū)群體。這不僅對(duì)讀者有利，對(duì)出版社也有利。
三、WTO對(duì)我國(guó)出版資源的影響
我國(guó)的主要出版資源是作者及其作品。保護(hù)我國(guó)出版資源就是保護(hù)我國(guó)作者和作品不流失。
作者可以在任何地方和任何時(shí)間發(fā)表他的作品，假如只以出版方式發(fā)表，那些發(fā)表作品的出版社就有保護(hù)和使用作品的義務(wù)和權(quán)利。作者的利益體現(xiàn)在其作品的使用過(guò)程中，出版社在這個(gè)過(guò)程中起關(guān)鍵作用，只有把作品用好了，作者才能得到更大的利益。反之，作者無(wú)利益，作品無(wú)品牌，作者就會(huì)把其作品放到一個(gè)放心的，能幫他創(chuàng)造更大利益的出版社出版。
由于我國(guó)是以發(fā)展中國(guó)家身份加入WTO的，我國(guó)可以保護(hù)本民族的文化特色，保留民族文化的多樣性。出版屬文化產(chǎn)業(yè)，所以，相信我國(guó)政府也會(huì)采取具體措施保護(hù)我國(guó)的出版資源。然而，中國(guó)的情況又很復(fù)雜，很特別。中國(guó)還有臺(tái)港澳地區(qū)。一些大型跨國(guó)出版集團(tuán)不可以到大陸注冊(cè)，估計(jì)可以到臺(tái)港澳地區(qū)注冊(cè)，然后在大陸進(jìn)行出版活動(dòng)，吸引優(yōu)秀作品到那里出版。這樣可以輕而易舉地得到中國(guó)的作者和作品，掠奪中國(guó)的出版資源。問(wèn)題在于，作者這一方也樂(lè)于這么做，在國(guó)外著名出版公司出版作品會(huì)成為時(shí)尚。所以，這一運(yùn)動(dòng)會(huì)因?yàn)樽髡叩耐撇ㄖ鸀懚萦摇?br>
另一種可能出現(xiàn)的情況是，國(guó)外出版公司與國(guó)內(nèi)出版社就某一項(xiàng)目進(jìn)行合作，共同投資，利益分成。可能會(huì)從不贏利項(xiàng)目開(kāi)始，建立合作關(guān)系，逐步過(guò)渡到贏利的大項(xiàng)目，從而獲得版權(quán)，獲得中國(guó)出版資源，造成進(jìn)入中國(guó)出版業(yè)的事實(shí)，來(lái)影響政府的出版政策，最終，或多或少達(dá)到法律認(rèn)可而正式進(jìn)人中國(guó)出版業(yè)的目的。
還有一種可能出現(xiàn)的情況是，國(guó)外出版公司控制一部分網(wǎng)絡(luò)公司，利用我國(guó)網(wǎng)絡(luò)法律真空，進(jìn)行網(wǎng)上出版活動(dòng)，設(shè)法獲得中國(guó)作品的網(wǎng)上版權(quán)，間接獲得中國(guó)出版資源。或者國(guó)外出版公司收購(gòu)中國(guó)網(wǎng)上出版公司，也能輕而易舉地獲得中國(guó)的出版資源。
以上的情形都是描繪出來(lái)的，也許沒(méi)有機(jī)會(huì)實(shí)踐。如果政府意識(shí)到這一問(wèn)題的嚴(yán)重性，我想，會(huì)制訂相應(yīng)的法律來(lái)阻止出版資源的外流的。
四、WTO對(duì)我國(guó)版權(quán)的影響
眾所周知，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)和使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分。通過(guò)技術(shù)許可協(xié)議等手段，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者將專(zhuān)利、商標(biāo)等的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給技術(shù)接受方，從而獲得技術(shù)使用費(fèi)；通過(guò)版權(quán)許可合同，版權(quán)所有者獲得版稅收入。一國(guó)國(guó)民如果擁有較高水平的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅有利于提高本國(guó)的技術(shù)水平，促進(jìn)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能增加本國(guó)出口收入，改善其在國(guó)際貿(mào)易中的地位。
《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》是WIO的組成部分，該協(xié)定規(guī)范著世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易的進(jìn)行。知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要分三個(gè)方面：專(zhuān)利、商標(biāo)和版權(quán)。本文只涉及到版權(quán)問(wèn)題，專(zhuān)利和商標(biāo)不在討論之列。
WIO要求成員國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的立法與《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》協(xié)調(diào)一致。但對(duì)不同國(guó)家安排了過(guò)渡期，其中：
發(fā)達(dá)國(guó)家：1年；
發(fā)展中國(guó)家：5年；
轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)國(guó)家(知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法遇到困難的國(guó)家)：5年；
最不發(fā)達(dá)國(guó)家：11年。
并規(guī)定，在過(guò)渡期中，要求成員國(guó)不得采取任何導(dǎo)致現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平降低的措施，所有成員國(guó)都有義務(wù)實(shí)施最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇原則。
在我國(guó)，改革開(kāi)放后出臺(tái)了一系列法規(guī)：1982年《商標(biāo)法》出臺(tái)，1984年《專(zhuān)利法》推出，1990年《著作權(quán)法》獲通過(guò)，以后還陸續(xù)通過(guò)了一些實(shí)施細(xì)則、條件等相關(guān)行政法規(guī)。
同時(shí)加快了與國(guó)際接軌的步伐。1980年3月3日我國(guó)加人《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織》，1983年5月我國(guó)正式成為國(guó)
際保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)協(xié)會(huì)會(huì)員，1985年3月19日加入《巴黎公約》，1992年10月15日我國(guó)又加入《保護(hù)文學(xué)藝術(shù)作品伯爾尼公約》，同年獲準(zhǔn)加入《世界版權(quán)公約》。以上所有協(xié)議都納入WTO的統(tǒng)一框架。
中國(guó)加入WTO后，就版權(quán)方面而言，對(duì)我有利的方面有二：
一是版權(quán)進(jìn)口加大。中國(guó)有個(gè)龐大的市場(chǎng)，意識(shí)形態(tài)炯異于西方國(guó)家，西方國(guó)家的作品急于想進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，一旦在中國(guó)獲得無(wú)歧視待遇，想必西方版權(quán)會(huì)蜂擁而至，版權(quán)貿(mào)易量會(huì)加大。這當(dāng)然會(huì)繁榮我國(guó)文化市場(chǎng)，但文化垃圾也會(huì)混進(jìn)來(lái)，政府當(dāng)出面加以控制。
二是盜版業(yè)不再風(fēng)光。強(qiáng)大的國(guó)際版權(quán)保護(hù)令中國(guó)的盜版商難有所為，盜版風(fēng)會(huì)剎住，市場(chǎng)會(huì)更加有序，獲得國(guó)外版權(quán)要付出更大的代價(jià)。
對(duì)我不利的方面也有二：
一是大量外匯流向國(guó)外。盡管WTO推動(dòng)了版權(quán)貿(mào)易，但就近期來(lái)看，引進(jìn)肯定大于輸出，而且，引進(jìn)成本攀高，出版外貿(mào)會(huì)大量逆差。
二是法律不健全，糾紛中我方不利。我國(guó)1990年出臺(tái)的《著作權(quán)法》的保護(hù)水平明顯太低，修訂版遲遲沒(méi)有推出，要完善立法，負(fù)擔(dān)較重。
五、出版業(yè)的前景分析
進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)出版業(yè)處于一個(gè)動(dòng)蕩階段。未來(lái)的若干年(一說(shuō)10年)出版業(yè)將迎來(lái)不安的主要因素有：WTO的影響；國(guó)有出版社的改革；潛在出版社對(duì)正規(guī)出版社的沖擊；教材、教輔市場(chǎng)的重新分割(上海科學(xué)技術(shù)出版社吳智仁的主要觀點(diǎn)，見(jiàn)《中華讀書(shū)報(bào)》2000年1月26日?qǐng)?bào)道)。本節(jié)先對(duì)現(xiàn)有出版社、潛在出版社和書(shū)店的前景作一分析，再對(duì)國(guó)外出版社在中國(guó)的前景作一判斷，最后分析一下中國(guó)出版業(yè)向外發(fā)展的前景。
現(xiàn)有出版社的前景分析
前文已經(jīng)分析，WTO雖然對(duì)現(xiàn)有出版社的直接影響最小，但由于WTO對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)有很大影響，間接對(duì)出版社也產(chǎn)生影響。在這種情況下，現(xiàn)有出版社會(huì)怎樣呢?
首先，在未來(lái)5年中，對(duì)策有誤的出版社會(huì)明顯感到壓力大增。那些學(xué)習(xí)慢、擴(kuò)張慢的出版社，很快就會(huì)施展不開(kāi)，市場(chǎng)份額縮小。只要政策許可，也許，5年后會(huì)出現(xiàn)第一批破產(chǎn)的出版企業(yè)。
其次，5年后，政府政策的松動(dòng)，會(huì)有一批潛在出版社加入正規(guī)軍行列。這使一些經(jīng)營(yíng)不善的出版社又出現(xiàn)危機(jī)，人才被挖走，選題資源被瓜分，從而，又會(huì)出現(xiàn)一批傳統(tǒng)出版社難以為繼，特別是一些目前靠行政圖書(shū)而不是靠編輯和經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)的出版社，屆時(shí)它們可能被兼并。
再次，一些擴(kuò)張快并打出品牌的出版社會(huì)贏得更大的市場(chǎng)份額。在動(dòng)蕩10年后，我們將會(huì)看到在中國(guó)大陸幾家或幾十家大中型出版社占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。較大的出版集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)發(fā)揮迷人的作用，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)國(guó)外的運(yùn)作方式，按自己的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，并有能力到國(guó)外發(fā)展，參與世界圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
另外，一批有特色的小出版社，也能根據(jù)自己的“小特精”的優(yōu)勢(shì)，很好地生存，或靠某一類(lèi)書(shū)，或靠某項(xiàng)基金支持。
總之，10年以后，中國(guó)出版業(yè)可能出現(xiàn)實(shí)力強(qiáng)勁的出版企業(yè)，通過(guò)優(yōu)勝劣汰，使我國(guó)出版業(yè)走向繁榮。10年后，“中國(guó)出版業(yè)”的叫法也許不太規(guī)范了，可能還是叫“中國(guó)媒體業(yè)”更確切。因?yàn)椋蠊究隙ㄒ呀?jīng)不只經(jīng)營(yíng)圖書(shū)了，也許所有與圖書(shū)有關(guān)的行業(yè)都已參與了。這一前景的描繪雖然是虛擬的，但還是很讓人振奮的。
潛在出版社的前景分析
目前，“二渠道”、“書(shū)商”和“工作室”等詞經(jīng)常出現(xiàn)。這些勢(shì)力按現(xiàn)有法律是無(wú)出版權(quán)的。他們的存在是現(xiàn)有體制下的“畸形兒”。目前的出版杜，如果不出壞書(shū)，是不會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而倒閉的。有了出版資源卻不善經(jīng)營(yíng)，以出賣(mài)書(shū)號(hào)為生，為那些有選題而無(wú)出版權(quán)的“工作室”、“二渠道”和“書(shū)商”提供了方便。從道理上講工作室里的好選題應(yīng)該獲得“出生證”，但不該是以買(mǎi)書(shū)號(hào)方式。顯然，這里有一個(gè)利益分配的問(wèn)題。從繁榮文化的角度看，好選題都應(yīng)有出版成書(shū)的權(quán)利，但現(xiàn)行體制下，新聞出版又是不對(duì)外開(kāi)放的。這
就是矛盾。
在WTO的影響下，應(yīng)該會(huì)有所松動(dòng)，但還需要時(shí)間。學(xué)術(shù)界已有多種意見(jiàn)，如，出版社的所有制可否采用多種形式；出臺(tái)出版法，讓法律來(lái)制約出版社；把意識(shí)形態(tài)和現(xiàn)代科技分開(kāi)，先開(kāi)放科技圖書(shū)的出版等。
我相信，任何形式的出版開(kāi)放，都應(yīng)符合當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)形勢(shì)的需求，任何超前和滯后都不利文化事業(yè)的發(fā)展。出版對(duì)外開(kāi)放，首先應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)開(kāi)放，“二渠道”們進(jìn)入出版市場(chǎng)，會(huì)對(duì)繁榮圖書(shū)市場(chǎng)有利，前提是不影響我國(guó)的安定團(tuán)結(jié)。
書(shū)店的前景分析
前述已經(jīng)表明，WTO對(duì)我國(guó)出版業(yè)的影響最大的部分是書(shū)店。由于書(shū)店在我國(guó)出版業(yè)中所占分量?jī)H次于出版社，所以對(duì)書(shū)店的前景最為關(guān)注。
下面在分析新華書(shū)店、民營(yíng)獨(dú)立書(shū)店和潛在書(shū)店的前景基礎(chǔ)上，分析國(guó)外書(shū)店在中國(guó)發(fā)展的前景。
新華書(shū)店的前景分析
總的來(lái)說(shuō)新華書(shū)店的前景是危險(xiǎn)的。如果，按現(xiàn)有體制和經(jīng)營(yíng)方式運(yùn)行下去，只要國(guó)外大書(shū)店進(jìn)來(lái)，沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng)，只能繳械。好在還有相當(dāng)長(zhǎng)的緩沖時(shí)間(前文分析為10年)，有時(shí)間作出反應(yīng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
如果，5年內(nèi)修補(bǔ)目前的新華書(shū)店系統(tǒng)，輔之以同樣大小的另一些系統(tǒng)與之競(jìng)爭(zhēng)，使之完善，提高經(jīng)營(yíng)水平，10年后，應(yīng)該可與國(guó)外大書(shū)店一爭(zhēng)高下。新華書(shū)店的品牌在國(guó)內(nèi)還是有號(hào)召力的。
民營(yíng)獨(dú)立書(shū)店的的前景分析
獨(dú)立書(shū)店的運(yùn)營(yíng)相對(duì)來(lái)說(shuō)要困難一點(diǎn)，但只要有特色，生存不成問(wèn)題。獨(dú)立書(shū)店一方面要使自己專(zhuān)業(yè)化，另一方面也要增強(qiáng)自己的實(shí)力，搞連鎖經(jīng)營(yíng)，因?yàn)閱蝹�(gè)的書(shū)店覆蓋面有限，顧客有限，且成本高。
獨(dú)立書(shū)店的生存環(huán)境還要靠政策的呵護(hù)。國(guó)家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到獨(dú)立書(shū)店存在的意義，保護(hù)文化的多樣性，應(yīng)從制度上保證獨(dú)立書(shū)店的存在。
不管時(shí)代發(fā)展到什么階段，只要有人看書(shū)，優(yōu)秀的獨(dú)立書(shū)店就能生存，我對(duì)善于經(jīng)營(yíng)而有特色的獨(dú)立書(shū)店的前景保持樂(lè)觀。
潛在書(shū)店的前景分析
不可否認(rèn)，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)還有很大的潛力。目前，也有不少企業(yè)想進(jìn)入書(shū)店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)越早進(jìn)入越好。
現(xiàn)在時(shí)機(jī)正好。現(xiàn)有書(shū)店經(jīng)營(yíng)不佳，與之競(jìng)爭(zhēng)難度不大，國(guó)外企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)人準(zhǔn)備。這段時(shí)間正好是發(fā)展壯大的大好時(shí)機(jī)。特別是國(guó)內(nèi)還缺乏像新華書(shū)店這么大的書(shū)店系統(tǒng)，如能及早建成大型的書(shū)店系統(tǒng)，將會(huì)贏得很大的市場(chǎng)份額，前景肯定不錯(cuò)。
另外，網(wǎng)上書(shū)店也是一個(gè)很好進(jìn)入途徑，盡管目前網(wǎng)上書(shū)店前景不明，但改變?nèi)藗冑?gòu)書(shū)習(xí)慣不需要很長(zhǎng)時(shí)間。網(wǎng)上書(shū)店是無(wú)界限經(jīng)營(yíng)，所以，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。只有有能力在網(wǎng)上做大的企業(yè)，才能在網(wǎng)上生存。奉勸中小企業(yè)不要在網(wǎng)上大動(dòng)干戈，否則離死不遠(yuǎn)了。
國(guó)外書(shū)店在中國(guó)的發(fā)展前景分析
盡管我認(rèn)為國(guó)外書(shū)店的進(jìn)入還有一段較長(zhǎng)的時(shí)間，如10年。但一旦進(jìn)人，還是會(huì)有相當(dāng)好的發(fā)展前景的。
一是因?yàn)椋袊?guó)圖書(shū)市場(chǎng)太大了。
二是因?yàn)椋瑖?guó)外書(shū)店經(jīng)營(yíng)成熟，有經(jīng)驗(yàn)，能夠拓展中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)。
三是因?yàn)椋瑖?guó)外書(shū)店進(jìn)時(shí)，有充分準(zhǔn)備，決策系統(tǒng)’全。
四是因?yàn)椋瑖?guó)外書(shū)店實(shí)強(qiáng)勁，后勁足，品牌有優(yōu)勢(shì)。